Der Blick über den Teich – Amerika und Amerikanismus in Hermann Karl Frenzels Zeitschrift ›Gebrauchsgraphik‹
Von Stefan H. Fischer
Es war die große Leidenschaft des Herausgebers Hermann Karl Frenzel, Amerika in den 1920er Jahren zu einem Dauerthema zu machen, insbesondere in der Zeitschrift »Gebrauchsgraphik«. Dass Amerika in den ersten Jahren der Weimarer Republik insgesamt oftmals zum sehnsuchtsvollen Ideal übersteigert wurde, ist vorwiegend auf die besondere Rolle Amerikas für das besiegte Deutschland zurückzuführen. So trugen beispielsweise die amerikanischen Kredite und Investitionen wesentlich zur Stabilisierungsphase der Weimarer Republik nach der Hyperinflation bei. Doch auch die enormen Entwicklungen in der Wirtschaft und die sich entwickelnde Konsum- und Massengesellschaft ließen die Unterschiede zwischen Europa und dem neuen Kontinent immer größer erscheinen – Amerika wurde in vielen Bereichen Vorbild, gleichwohl war es für manche auch eine kulturelle Schreckensvision. All dies liegt wesentlich daran, dass eine Fülle von Zeitungen, Zeitschriften und allen voran die illustrierte Presse der Weimarer Republik das Thema Amerika unermüdlich in alle Schichten der Bevölkerung getragen und medial inszeniert hat. Dass diese Medien wiederum selbst Anteil an einer sich auch in Deutschland entwickelnden Konsumgesellschaft hatten, belegt die Bedeutung des Werbe- und Reklamewesens. Denn auch die Werbewelt begann nach Nachkriegskrise und Währungsreform im Jahr 1924 wieder zu florieren.
Ebenfalls 1924 erschien dann auch die erste Ausgabe der »Gebrauchsgraphik«, als Nachfolger der 1921 aus wirtschaftlichen Gründen eingestellten Fachzeitschrift »Das Plakat«. In deren letzten Ausgabe erschien ein Artikel mit dem Titel »Wir und Amerika«, der die enormen Fortschritte in der amerikanischen Werbelandschaft bespricht. Durch Krieg und Nachkriegszeit hätte man keine Möglichkeit des Einblickes gehabt, man könne aber nun feststellen, dass »für die Zukunft der deutschen Reklame Wesentliches und Grundsätzliches zu lernen ist« (Kropf 1921). Der Beitrag bezeugt der amerikanischen Werbung einen technisch einwandfreien Stil, ein aufgeräumtes Erscheinungsbild der Anzeigenteile, die das Ergebnis einer einheitlichen Ausbildung der Künstler und Grafiker seien, aber ebenso technische Finesse wie Farbfotografie, Drucktechnik und versierte Klischeebearbeitung.
Fast nahtlos an diese These schließt Frenzel im ersten Heft der »Gebrauchsgraphik« – ein Sonderheft zur Industriereklame – mit seinem Betrag »Was sollen wir von den Amerikanern lernen?« – an (Frenzel 1924). Neben schlechtem Papier macht auch er die nahezu ausnahmslos »furchtbare typographische Anordnung« als grundlegenden Makel der deutschen Reklame aus (Frenzel 1924, S. 82). Dass Frenzel nicht inhaltlich-textliche, sondern vorwiegend Defizite im Layout ausmacht, ist bemerkenswert. Er sieht zwar auch Unterschiede in der Qualität der Retuschen und etwa dem Design von dargestellten Maschinen, den Grafiker selbst und dessen Können nimmt er aber aus, unter Verweis auf einige prominente Auswanderer, die in Amerika nicht nur Fuß gefasst hatten, sondern auch dort erfolgreich arbeiteten. Die Hochschätzung deutscher Kunstfertigkeit, auch der individuellen Handschrift von Werbegrafik, behielt Frenzel bei, weil er bei aller Hochschätzung der amerikanischen Werbeindustrie die dort standardisierte, gleichförmige Werbegrafik als Schwäche sah. Der Beitrag zeigt Frenzels Dualismus bei seiner Beurteilung: Einerseits propagiert er Standardisierung und Typisierung der amerikanischen Werbegrafik als Vorbild, anderseits betrachtet er die künstlerische Handschrift und Individualität deutscher Arbeiten als ebenso unbedingte Qualität.
Im Sonderheft 3/1924 wird der anerkannte Grafiker Ludwig Hohlwein zu seinem 50. Geburtstag gewürdigt (Dr. Walter F. Schubert 1924). Der Text des Kunsthistorikers Walter Schubert betont gleich an mehreren Stellen die Bekanntheit Hohlweins in Amerika. »In Amerika feiert man ihn in langen Interviews, die nicht einmal den Klang seiner sympathischen Stimme vergessen, die sogar dem Publikum mitteilen, wie er sein Pferd zureitet, wie er insbesondere Hohe Schule reitet und wie der Name seines augenblicklichen Reitpferdes ist« (Dr. Walter F. Schubert 1924, S. 13). Mehr Anerkennung, so scheint es, konnte einem deutschen Künstler durch das amerikanische Publikum nicht zuteilwerden.
Wiederholt wird in der »Gebrauchsgraphik« auf diejenigen Deutschen hingewiesen, die trotz der so andersartigen, schwierigen und anspruchsvollen Umstände in die USA auswandern und dort erfolgreiche Karrieren aufbauen konnten. 1926 skizziert Frenzel einige Biografien solcher »freshmen« (H. K. Frenzel 1926). Dabei lässt Frenzel potentiellen Nachahmern eine deutliche Warnung zukommen: »Wer da glaubt, als Prophet einer neuen Reklamekunst nach Amerika gehen zu können, dem wird wahrscheinlich auch ein Prophetenschicksal bereitet werden« (Frenzel 1924, S. 68). Wer hingegen mit Können und Leistung besteht, dem sei ein Erfolg gewiss. Einigen Grafikern, die bereits vor dem Krieg auswanderten, attestiert Frenzel: »[G]rößtenteils sind sie auch bereits Amerikaner geworden« (ebd.). Damit bestätigt Frenzel die damals gängige Annahme, dass Amerika seine Einwanderer verhältnismäßig schnell vollständig assimiliert und zu Amerikanern macht.
Welche Einstellung H. K. Frenzel nicht nur zur amerikanischen Reklamewelt, sondern zu Amerika selbst hatte, lässt sich anhand des Sonderheftes »Amerika« beurteilen, das im Oktober 1926 erschien. Es entstand nach einem zweimonatigen Aufenthalt, in dessen Verlauf er den »22. Kongress der vereinigten Reklameklubs der Welt« in Philadelphia besuchte. Schon im Vorwort stellt Frenzel fest: »Nur zwei Standpunkte sind möglich: entweder man lehnt Amerika ganz ab und ergreift schleunigst wieder die Flucht (auf jedem Schiffe befinden sich Rückwanderer, die sich nicht einfügen konnten), oder aber man ist begeistert, und dann setzt die Amerikanisierung sofort ein« (Frenzel 1926b, Vorwort, o. P.). Im Weiteren folgen überschwängliche Lobeshymnen auf Amerika, die im Wesentlichen den eher romantischen Vorstellungen dieser Jahre entsprechen (siehe Lütkens 1929 oder Halfeld 1927). Frenzel schildert Amerika im Großen und Ganzen als ein »Land der unbegrenzten Möglichkeiten«, wie es der Buchtitel Ludwig Max Goldbergers bereits 1903 angepriesen hat und das sich bis heute als Umschreibung Amerikas im alltäglichen Sprachgebrauch findet (Goldberger 1903). Nach einer ganzseitigen Vignette mit dem Porträt Benjamin Franklins als dem »Vater der amerikanischen Reklame« folgt ein Faksimile der amerikanischen Unabhängigkeitserklärung von 1776, die im zugehörigen Artikel komplett übersetzt wurde. Frenzel bespricht in dem Heft Benjamin als Prototypen des amerikanischen »self made Man«; er stellt den Weltreklameklub vor; schildert Beobachtungen des amerikanischen Kongresses; und er präsentiert eine Zusammenstellung von Fotografien, darunter zahlreiche populäre Nachtaufnahmen von mit Kunstlicht und Lichtreklame beleuchteten Straßen und Plätzen. Auch ein Beispiel für ein Plakat des deutschen Grafikers Ludwig Hohlwein, ein nachgereichter Beleg für dessen Erfolg in den Staaten, ließ Frenzel in der Sondernummer abdrucken. Ein anschließender Abbildungsteil präsentiert eine große Auswahl amerikanischer Werbegrafiken.
Geradezu antizipatorisch in Bezug auf die spätere POP-Bewegung sind manche der abgedruckten Werbebeispiele, wie Campbells Suppendosen oder die jahrzehntelang berühmte Chesterfield-Reklame (S. 44 f.). Bis heute gilt die skurrile Szene in Blues Brothers, in der eine kurz (falsch herum) hochgehaltene Chesterfield Packung als Ersatz für einen Ausweis herhält, als Kult.
Den thematischen Abschluss bildet der Beitrag »Zur Methode der amerikanischen Reklame«, in der Frenzel auf die Strukturen und Verfahren der amerikanischen Werbebranche eingeht (Frenzel 1926a). Voraussetzung der hier bestehenden Typisierung sind die Großbetriebe, die sich oft über einen Direktvertrieb zum Konsumenten entwickelt haben. Durch diese entstehen große Werbeetats, die wiederum großen Agenturen zufließen. Diese wiederum sind hochgradig spezialisiert und wickeln darüber hinaus die Aufträge granular arbeitsteilig ab: Es gibt »Copy-writer«, »Layouter«, und einen »Art director«. Die Illustrationen liefern Grafiker, die in »Studios« arbeiten und einem »manager« unterstehen, oder durch freiberufliche »Freeland-artists«. Für Frenzel steht diese Standardisierung der Branche nicht im Widerspruch bzw. im Konflikt mit individueller künstlerischer Leistung, vielmehr sieht er das Problem einer Gleichförmigkeit im Naturalismus selbst: »Man sucht nicht, wie bei uns, neue Kunststile zu erzwingen, trotzdem hat man aber erkannt, daß die Fülle naturalistischer Bilder zu wenig interessierende Unterscheidungsmerkmale tragen« (Frenzel 1926a, S. 82). Selbst in Bezug auf die Kunst selbst erklärt er die amerikanische Kultur als die überlegenere, da sie wie im Falle der Jazzmusik in der Lage sei, »Rhythmus und Tempo des Landes zu spiegeln« (ebd.). Reklame unterliegt demzufolge den gleichen Mechanismen wie die Unterhaltungsbranche, die wiederum die – auch kurzweiligen – Bedürfnisse einer Gesellschaft befriedigen können muss. Was den zukünftigen Einfluss Amerikas außerhalb der Werbebranche in der Kunstwelt angeht, bemerkt Frenzel: »Ich bin sogar der Meinung, daß die Kunst unserer Zeit, die wir ja trotz Expressionismus immer noch nicht gefunden haben, einmal von Amerika kommen wird […]« (ebd.).
Ab 1927 erschien die »Gebrauchsgraphik« zweisprachig in Deutsch und Englisch und erhielt zum deutschen Titel den englischen Nebentitel »International Advertising Art«, um einem neuen, nämlich internationalen Anspruch des Blattes Ausdruck zu verleihen. Die Zweisprachigkeit war nicht immer konsequent. Es gibt weiterhin größere Beiträge und Serien, die ohne englische Übersetzung gedruckt wurden, wohl weil sie vornehmlich für eine deutsche Leserschaft gedacht waren (z. B. Dr. Graf von Keyserlingk 1929), die Serie „Wirtschaft und Werbung“, oder die Mitteilungen des Bundes Deutscher Gebrauchsgraphiker. Allerdings ändert Frenzel seine Haltung hinsichtlich Amerika grundlegend. In seinem Beitrag »New York nach zwei Jahren« revidiert er seinen ursprünglichen Optimismus und äußert Zweifel, ob sich der Europäer den amerikanischen Lebensbedürfnissen anpassen können würde (Frenzel 1928). Bei seinen Streifzügen durch New York leidet er unter Kitsch, Gigantismus, Fantasieuniformen und der Exaltiertheit des amerikanischen Lebensgefühls. Ernüchtert resümiert er: »So sehr man in Amerika die Macht des Kapitals als wirtschaftlichen Faktor schätzen lernt, hier lernt man das Geld verachten« (ebd., S. 66). Alles in allem behält Frenzel einen grundsätzlich wohlgesonnenen Blick auf ein Amerika bei, von dem sich trotz großer Unterschiede viel lernen lässt, aber kulturelle Adaptionen schließt er nun aus, auch wenn er Möglichkeiten für Synergieeffekte sieht.
Selbst gegen Ende der 1920er Jahre – die illustrierte Presse wurde der Amerika-Berichterstattung langsam müde und sprach schon genervt von der »Amerikanitis« – bemüht sich die »Gebrauchsgraphik« weiterhin, die Vorbild- und Vorreiterfunktion Amerikas zu betonen (N. N. 1928). Berichte wie Billie (dem späteren Billy) Wilders »Oscar Berger war in Amerika« (Wilder 1929) oder »Hans Schleger erzählt etwas von New York« (Frenzel 1930) sind Highlights solcher Amerikaberichte, die sich mehr und mehr an die reich bebilderten Reportagen der illustrierten Presse anlehnen als auf die dortige Werbebranche Bezug zu nehmen. Und während die Beiträge mit überwiegendem Unterhaltungswert zunehmen, überraschen zugleich auch vermehrt solche, die zwar fachlich einen Amerikabezug aufweisen, der aber für den deutschen oder europäischen Leser kaum nützlich gewesen sein dürfte, wie beispielsweise über Kirchenwerbung in Amerika (Stelzle 1927). Bei derartigen Beiträgen ging es sicher mehr um das exotische und unglaubliche Amerika als den praktischen Nutzen. Doch gerade diese Art der Berichte hielt sowohl das Narrativ vom »Land der unbegrenzten Möglichkeiten«, aber auch der dort herrschenden unvorstellbaren Verhältnisse am Leben.
Auch im Bereich der Fotografie, deren Bedeutung im Laufe der 1920er Jahre zunahm, etwa durch das »Neue Sehen«, hielt man Ausschau nach parallelen amerikanischen Entwicklungen. Mehrfach druckte die »Gebrauchsgraphik« Berichte mit Beispielen beachtenswerter Fotografen, wie Charles Sheeler, Sara Parsons oder Underwood & Underwood (Frenzel 1931a). Umgekehrt berichtete die Zeitschrift auch über deutsche und europäische Trends, wie die ab Mitte der 1920er Jahre populär werdenden Fotomontagen und Collagen (Frenzel 1927). Gegen Ende der 1920er Jahre herrscht dann auch in der »Gebrauchsgraphik« hie und da ein ähnlicher Ton wie in der illustrierten Presse. Die Neue Sachlichkeit, aber eben auch Amerika wird mit teils flapsigen bis sarkastischen Beiträgen zum Ziel hämischer Kritik (Dagobert II 1929 oder Tr. Sch. 1929). Gigantismus, die immer gleichen Fotos, Klischees werden scharfer Kritik unterzogen, Amerika und gleichermaßen der Amerikanismus als »seelenlos« bezeichnet. Neben diesem scharfen Feuilletonstil fallen aber auch Beiträge auf, die nicht nach Geschmack urteilen, sondern handfeste Kritik äußern, etwa wenn in Amerika Schrifttypen deutscher Grafiker kopiert werden (Koch 1929 oder Frenzel 1929). Gerade diese Ausdifferenzierungen machen deutlich, dass Deutschland bis ins Jahr 1929 nicht nur wirtschaftliches und kulturelles Selbstbewusstsein gewonnen hat, sondern sich mit einer gewissen Selbstverständlichkeit zwischen europäischen Nationen und den USA einreiht, wie auch ein Beitrag über den deutschen Luftverkehr verdeutlicht, in dem deutsche Zahlen nicht nur ganz selbstverständlich neben amerikanischen stehen, sondern auch konkurrieren können (Dr. Graf von Keyserlingk 1929, hier v. a. die Grafiken). Auch für Frenzel hält das Jahr 1929 ein besonderes Ereignis bereit. Der jährliche Kongress der International Advertising Association, den er erstmalig 1926 besuchte und der das Thema für sein Amerika-Heft gewesen ist, findet nun – erst zum zweiten Male außerhalb Amerikas – in Berlin statt.
Fast unmittelbar nach Ende dieses Erfolgs für Frenzel folgte die Weltwirtschaftskrise, deren Folgen auch schon in den ersten Ausgaben des Jahres 1930 thematisiert werden. »1930 ist ein Sparjahr« (N. N. 1930) lautet eine Anzeige, und in der Serie »Wirtschaft und Werbung« untersucht man Ursachen und Auswege aus der Depression (Puttkammer 1930). Auch wenn die Berichte über Amerika in der Folgezeit deutlich weniger werden, die »Gebrauchsgraphik« bleibt ihrer positiven Einstellung treu, und gerade Frenzel schätzt Amerika als eigenständige und faszinierende Kultur mit ihren Qualitäten. Diese Anerkennung wird immer wieder deutlich, wie am Bericht über den Fotografen Edward Steichen, der eben nicht als Sohn einer Luxemburger Auswandererfamilie und damit als Künstler mit europäischen Wurzeln beschrieben wird, sondern schlicht honorierend als »amerikanischer Meisterfotograf« (Frenzel 1931b). Auch das Besprechen der Sieger eines Wettbewerbs einer New Yorker Ausstellung zur europäischen Photographie, gewonnen haben unter anderem Herber Beyer und Man Ray, ist eher Bericht einer Anerkennung europäischer Leistungen als die Hervorhebung kultureller Unterschiede, die Frenzel gerade bei der technikbedingten Fotografie nicht sieht (Frenzel 1931c).
In den Folgejahren nehmen die Beiträge der »Gebrauchsgraphik« mehr und mehr Bezug auf die Folgen der Krise. Aufrufe, sich nicht unter Wert zu verkaufen, Analyse der Zölle und Ausblicke auf den Reklamemarkt finden ihren Weg in die Hefte, und Frenzel selbst beklagt die Abwärtsspirale der Qualität in der Werbung (Frenzel 1932). Während die sonst regelmäßigen Beiträge aus den Vereinigten Staaten nach und nach versiegen, erscheinen die ersten Beiträge unbekannter, neuer Autoren mit nationalsozialistischen Inhalten wie der korrekten Verwendung des Hakenkreuzes (Bach 1933). Im Märzheft 1936 wird die Erklärung Eugen Hönigs abgedruckt, der zufolge die »Gebrauchsgraphik« als offizielles Organ der Reichskammer der Bildenden Künste zugeordnet wird (Hönig 1936). Hin und wieder erscheinen jedoch weiterhin Artikel, in denen amerikanische Werbekunst besprochen wird, fast ausschließlich aus der Hand Frenzels.
1937 stirbt Frenzel überraschend, nur einige Tage nach seiner Rückkehr von der Weltausstellung in Paris. Im Novemberheft erscheint ein Nachruf, zusammen mit Beileidsbekundungen von Freunden und Kollegen aus dem Ausland. Eberhard Hölscher übernimmt von nun an die amerikanischen Themen, so wie die Berichte zum Jahrbuch amerikanischer Werbekunst oder den Beitrag zum 2. New Yorker Plakatwettbewerb. Wie Frenzel beweist auch Hölscher große Kenntnis beim Blick auf amerikanische Qualitäten, etwa indem er beim Artikel zu amerikanischen Verpackungen die Entwürfe von Martin Ullman herausgreift, die Donald Duck und Micky Maus zeigen und sie als vorbildlich bezeichnet (Hölscher 1938).
Stefan H. Fischer hat an der Universität Salzburg zur Neuen Sachlichkeit und ihrer Illustration in der illustrierten Presse promoviert.