Zigarettenreklame in den 1920er Jahren
Von Hannah Steinkasserer
Neben vielen anderen Konsumgütern wird die Zigarette in den 1920er Jahren ein Accessoire, das nicht nur Genuss, sondern Stil verspricht und für einen modernen Lifestyle steht. Die Praxis des Rauchens gehörte zum neuen modernen Leben, zum ‚neuen‘ Menschen dazu. Im Ersten Weltkrieg hatte sich die Funktion der Zigarette vom vormaligen Luxus- und zivilen Freizeitprodukt hin zu einem kriegsrelevanten Konsumgut für Soldaten entwickelt. Danach wanderte sie in den zivilen Alltag zurück. Die voranschreitenden Automatisierungs-, Maschinisierungs- und Rationalisierungsprozesse führten zu einer Massenproduktion und damit zu einer großen Verfügbarkeit an Zigaretten. Rauchen wurde nun für Jedermann und Jederfrau einigermaßen erschwinglich. Die Zigarette war im Vergleich zur oft ‚männlich‘ konnotierten Zigarre handlicher, wirkte grazil und schlank, fast ‚feminin‘. Aufgrund ihrer Handlichkeit, der relativ leichten Anwendung und der Kürze der Rauchdauer passte sie zum modernen, hektischen Leben der 1920er Jahre. In Gerulf Hirts Analyse über die Produktions- und Konsumsphären der Zigarette erscheint Rauchen als Zeitgeistphänomen: In den hektischen 1920er Jahren konnte die Zigarette einer „kurzweiligen Ablenkung und Entspannung“ dienen, wobei sich in ihrer Materialität und Medialität allerdings auch die „Nervosität“ der Zeit manifestierte (Hirt 2019, 102).
Der vierteilige Aufsatz von Hannah Steinkasserer, 2020 studentische Mitarbeiterin im Forschungsprojekt Präfigurationen von Pop in Unterhaltungsmagazinen der Weimarer Republik und Studentin an der Leopold-Franzens-Universität Innsbruck, beleuchtet die mediale Präsens der Zigarette als Lifestyle-Produkt in den Unterhaltungsmagazinen der Zeit.
Funktionalität & Qualität
Der Werbemarkt der 1920er Jahre lässt sich nach Karin Knop mit drei Schlagwörtern beschreiben: ‚Veralltäglichung‘ meint die Einpassung der Werbung in die (massenmediale) Lebenswelt der Menschen.
Gesundheit
Neben diversen qualitativ hochwertigen Eigenschaften, mit denen Zigaretten in den 1920er beworben wurden, z.B. Milde, intensiver Geschmack, aromatischer Duft, soll die ‚richtige‘ Zigarette, heute
Zigaretten als Lifestylephänomen
In Magazinen wie ‚Uhu‘ und ‚Scherl’s Magazin‘ wird der Werbung neben Ratgebern, Kurzgeschichten, Kreuzworträtseln etc. viel Platz eingeräumt. Insofern kann man diese Magazine als treibende Kraft
Zigaretten werben für Tapeten
Die Zigarette wurde zum Accessoire und damit zum Teil eines Stils, der eine gesellschaftlich distinguierende Funktion ausübte. Personen, die diesem Stil folgten, waren Angehörige einer Gruppe,
Literatur
Barr Helen (2012): Das Gesicht unserer Zeit!: Anmerkungen zum Menschenbild in der Reklame illustrierter Zeitschriften der 1920er Jahre. In: Jens Eder, Joseph Imorde und Maike Sarah Reinerth (Hrsg.):