Werbung in eigener Sache
von Patrick Rössler
Viele deutsche Werbekünstler feierten dank ihrer Portfolios in der Gebrauchsgraphik ihren Durchbruch in der Gestalterszene der Zwischenkriegszeit. Doch einige von ihnen nutzten die Fachzeitschrift darüber hinaus selbst als Insertionsorgan, um auf sich und ihre Leistungen aufmerksam zu machen. In diesen Eigenreklamen tritt die jeweilige persönliche Handschrift besonders deutlich zutage. Mit dieser speziellen Form der medialen Selbstreferentialitat – Grafiker und Fotografen arbeiten nicht im Auftrag, sondern aus Eigeninteresse – schließt sich nicht nur ein argumentativer Bogen, sondern auch dieser Rückblick zum neunzigjährigen Jubiläum der Gebrauchsgraphik.
An ihrer Funktion als Branchenmagazin ließ Frenzel nie einen Zweifel und obwohl sie als Werbeträger primär auf die Industrieunternehmungen in Druck, Papier- und Farbenherstellung abzielte, verkörperte der Leserkreis der Gebrauchsgraphik auch für die kreativen Köpfe in den Gestaltungsberufen eine durchaus attraktive Zielgruppe. Selbst in den Goldgräberzeiten des modernen Reklamewesens waren gute Aufträge hart umkämpft, weshalb sich gerade die prominenten Grafikdesigner durch eine ansprechende Eigenwerbung am Markt zu positionieren suchten. Die Zeitschrift hatte dafür schon früh die gut frequentierte Rubrik »Wer liefert Entwürfe?« eingerichtet, in der Agenturen und Einzelpersonen regelmäßig Kleinanzeigen schalten konnten.
Mitte der zwanziger Jahre dominierte noch der zeittypische dekorative Stil mit seinen figürlichen Darstellungen, insbesondere aus der mondänen Damenwelt, der man wohl eine besondere Werbewirksamkeit unterstellte. Der Münchner Illustrator Max Schwarzer versprach durch eine Revue-Szene, »Mehr Leben! in die Reklame« zu bringen [Abb. 1], während die telefonierende Pelzträgerin Rumps sich des Fernsprechers als Accessoire bediente, um ihre Modernität zu demonstrieren (GG 4/1926). Nur ausnahmsweise gelang es freilich, auch die Gestalter mit hochwertigen Beilagentafeln zu präsentieren – und zwar in den opulenten Städteheften des dritten Jahrgangs 1926, etwa Rolf Frey und sein Atelier Trias durch eine Femme fatale im Stile Beardsleys [Abb. 2] oder der vielbeschäftigte Berliner Gebrauchsgrafiker Otto Arpke [Abb. 3].
Mit dem Siegeszug der Fotografie in der Werbung hielt dann um 1929 eine modernere Anmutung Einzug in die Eigenreklamen. Das Atelier des Fotografen Richard Levy, das Gebrauchsgrafik und Werbeberatung anbot, illustrierte seinen Slogan »Schwarz auf weiss: so wirkt ein Entwurf von Errell« mit dem Porträt eines lachenden Farbigen im Hemdkragen vor weißem Hintergrund [Abb. 4]. Levy, dessen Frau Lotte sein Pseudonym »Errell« angenommen hatte, war kurz zuvor von einer Fotoreise durch das heutige Ghana zurückgekehrt, deren Impressionen sie später in dem Fotoband »Kleine Reise zu schwarzen Menschen« festhielt. Auch die beiden hochformatigen Motive der Eigenwerbung von René Ahrlé, dem schon im Aprilheft 1927 eine Titelgeschichte gewidmet war, arbeiten mit ähnlich strengen Schwarz-Weiß-Kontrasten [Abb. 5].
Das größte Aufsehen dürfte freilich die kleine Kampagne des Bildreporters Sasha Stone erregt haben, der 1930 in fünf Heften mit unterschiedlichen Motiven seine Expertise auf dem Gebiet der Werbefotografie zu untermauern suchte. Unter dem Motto »Sasha Stone sieht noch mehr« betonte er in drei bemerkenswerten Fotomontagen die Rolle des Auges für die Wahrnehmung, während er für eine andere Anzeige die Berliner Gedächtniskirche aus einem Foto geschickt herausretuschierte. Eine ähnlich innovative Verwendung der Fotografie zeichnet ansonsten nur die kleine Annonce von Ewald Hoinkis aus Görlitz aus, der eine weibliche Porträtaufnahme als Positiv-Negativ-Montage kombiniert.
Mitunter erstreckten sich die Eigenreklamen auch auf Gebiete jenseits der reinen Gestaltung: Jupp Wiertz, damals ein lange etablierter Plakatmaler und Gründungsmitglied des Bundes Deutscher Gebrauchsgraphiker, kündigte zum 1. September 1930 die Eröffnung eines Lehr-Ateliers zur praktischen Ausbildung des Gestaltungsnachwuchses an, dem hier »on the job« alle relevanten Fähigkeiten vermittelt werden sollten. Der wissenschaftlichen Werbeberatung hatte sich die Berliner Werbekraft GmbH verschrieben und die Idee einer künstlerischen Full-Service-Agentur propagierte das Rekamera-Werbe-Grafik-Büro durch eine zweiteilige Anzeige, in der sich ein skeptischer »Herr Reklame-Chef« durch die geballte Kraft von gleich 15 »Grafikern, Illustratoren, Architekten, Film- und Kamera-Leuten« überzeugen läßt. Dorland als bekannteste Werbeagentur mit internationalem Flair tritt nur einmal mit einer Eigenwerbung in Erscheinung – und zwar 1929, im Gründungsjahr ihrer deutschen Niederlassung, mit einem auf diese globale Präsenz abzielenden Entwurf des ehemaligen Bauhaus-Meisters Herbert Bayer. Wie kaum ein anderer verstand Bayer es in den nachfolgenden Jahren, seinen grafischen Stil zu einer Marke weiterzuentwickeln, sodass ihm 1937 ein winziger Hinweis auf seine Signatur als Werbebotschaft auszureichen schien.
Konsequent versuchte die Redaktion stets, die Trennung von Berichterstattung über die Künstler und deren Eigenreklame aufrechtzuerhalten; zwar werden alle erwähnten Gestalter und Fotografen irgendwann mit einem Portfolio im Heft bedacht, aber die Vermischung mit unmittelbar werblichen Botschaften konnte bis auf wenige Einzelfälle vermieden werden: Der populäre Berliner Maler Fritz Ahlers etwa leistete sich 1929 und 1930 eine regelmäßige, ganzseitige Anzeigenkampagne, in der er seine zeichnerischen Entwürfe mit immer neuen Hintergrundgeschichten bewarb und die in ihrer Anmutung an die Beiträge in der Gebrauchsgraphik erinnert. Dies nimmt die Idee der heute verpönten »redaktionellen Werbung« vorweg – denn der kurze Text, der zur Auftragsvergabe an Ahlers animiert, ist mit dem Kürzel »Tr. Sch.« signiert, was für den Heftautor Traugott Schalcher steht. Und speziell die Umschläge, das Aushängeschild der Gebrauchsgraphik, waren für Eigenreklame grundsätzlich tabu – mit einer Ausnahme: Dem Fotografen Willy Pragher, von 1930 bis 1932 an der Reimann-Schule in Berlin auch in Werbegestaltung ausgebildet, gelang es, für das Cover des März-Heftes 1934 einen Entwurf zu lancieren, der frappant seiner Eigenwerbung im Annoncenteil des Heftes glich.
